アステラス製薬は、科学の進歩を患者さんの「価値」※に変えることを目指すグローバルライフサイエンス企業です。私たちは、がんや、眼科・泌尿器疾患、免疫、ウィメンズヘルスなどの多様な領域において、革新的な治療法を提供しています。研究開発プログラムを通じて、アンメットメディカルニーズの高い疾患領域において新たなヘルスケアソリューションを開拓しています。

※経営計画 | アステラス製薬

AIの活用については、営業部門に限らず、研究開発を含めて全社的に幅広く進めております。ただし、AIですべてが解決するわけではありません。人の生命、QOLに関わる薬を扱っておりますので、どの役割においても人の目で厳しく確認するという原則は変わりません。そのうえで、いかにスピードを確保するかという点で、AIは不可欠な存在になっています。

会社としては「そのままステイしていることが最大のリスクである」という考え方に立っており、「賢い失敗をしましょう」というメッセージがトップからも発信されています。企業がAIを使わない時代は、もう訪れません。であれば、先んじて活用し、業界をリードする立場を目指すべきだと考えております。

私は、日本におけるMR全体の知識やスキルをトレーニングやツールを通じて高め、提供価値を最大化することを担うケイパビリティ ラーニング&ディベロップメントグループのグループリーダーを務めております。メンバーは10名ほどの体制です。

私は、スペシャリティケア領域のトレーニングリードを担当しております。マーケティング部門が描いた戦略を現場で実行するために、トレーニングの観点からサポートすることが主な業務です。加えて、グループ全体で取り組んでいる対話スキル向上について、AIロープレの設計者の一人として関わっております。

背景にあるのは、MRを取り巻く環境の変化です。論文やガイドライン、AI検索などを通じて医師・薬剤師などの顧客自身が情報にアクセスできる時代になったことで、「情報を伝えるだけ」のMRでは顧客から選ばれなくなってきています。働き方改革やタスクシフトで面談機会そのものも減少しており、製品の機能的な差別化だけで医師の意思決定を左右することも難しくなっています。

加えて、医療の個別化が進む中、医師自身も治療方針に悩みながら現場に立っており、中途半端な知識のMRは信頼されません。求められる役割は、製品情報を伝える「情報提供者」から、課題解決を共に考える「パートナー」へと明確に移っています。

そこで2023年末から、当部署にて独自の顧客エンゲージメントモデル『ACE（アステラス カスタマー エンゲージメント モデル）』の設計に着手いたしました。現場で高いパフォーマンスを発揮しているMRの行動を分析し、課題解決・提案型のスタイルを6つのフェーズ・15項目の行動スキルへと分解。2024年度から、これを社内の共通言語として定義するとともに、外部ベンダーとも連携し、競合他社を含めた業界内での立ち位置もスコアで把握できる仕組みへと落とし込みました。

これまで定性的になりがちだったスキル評価を、あえてスコア化して可視化する取り組みです。当初はスコアそのものへの抵抗も相当にありましたが、丁寧に説明やトレーニングを重ねることで次第に根付いてきました。

2025年度には、外部の客観指標において、競合他社の平均を上回るスコアを達成することができました。特に力を入れて伸ばしたいスキルについても、高いレベルに達するMRの割合が格段に増えています。「情報提供型」から「課題解決・提案型」へと、着実に進捗が見られた1年でした。

一方で、その裏側では新たな課題も見えてきました。ACEで定義した対話スキルの習得度や、現場での実践レベルに、グループ間・個人間で差が広がってきたのです。

国内には情報提供活動を行う約800名（フロントライン、オンラインMR等を含む）がおり、もともとできる人・できない人にはばらつきがありました。この差を縮めるうえでの課題は「スピード」でした。外部ベンダーによるスキル測定は頻繁に実施できるものではなく、結果が得られるまでにタイムラグも生じます。「トレーニング→現場での実践→改善点からさらに高める」というPDCAサイクルには、どうしても時間がかかりすぎてしまい、個別の課題をタイムリーに把握して素早く手を打つことができていませんでした。この個別の課題をタイムリーに把握し、PDCAをさらに高速で回せる環境を整えたい。それはAI技術をうまく取り入れることで突破できるのではないかと考えたのです。

加えて、面会機会が減ったことで、対話の機会自体も減っていました。そのため、場所や相手に依存せず、必要なタイミングで練習できる環境の重要性が高まっていました。かつては日々の対話の中で自然にブラッシュアップできていたものが、現在は意図的に対話練習の機会を設計する必要がある状況でした。

2024年後半から多数のベンダーと面談・デモを重ね、次の5つの観点で比較・評価いたしました。

私たちが目指す方向性との相性です。情報を伝えることが中心だった時代から、ニーズを汲み取り、引き出し、それに合わせて解決策を提示することが中心になっています。ですので、一方的に説明する練習ではなく、キャッチボールが成立するかどうかを重視して比較しておりました。エクサベース ロープレは、聞いたものを踏まえて解決策を提案するトレーニングが成立するので、課題を解決できると判断いたしました。

また、「契約のために、スクラッチで全部御社に合わせます」というベンダーには、正直なところ踏み切れませんでした。プロダクトとしての完成度が高く、そのうえで私たちの評価基準を組み込める柔軟性がある。この性能とコストのバランスが決め手になりました。

現在、MRは4つの領域に分かれています。それぞれの領域のBrand戦略の軸において現場で多く遭遇する医師像があります。ACEのスキルをもっとも発揮すべき場面として、この「Brand戦略の軸×現場で多く遭遇する医師像」の組み合わせをシナリオに落とし込み、4領域分、計4つの面談シーンを用意しました。実際の担当と乖離したシーンを出してしまうと、「自分にはあまり関係のない話」と受け止められてしまい、誰も自分ごとにできません。

各ブランド戦略において重視している顧客像とAIドクターを連動させ、高めるスキルも営業トップが掲げる方針の中核である対話スキルと重ねています。ブランドの軸とスキルの軸の両方に連動しているからこそ、「これは全員が関わるものである」と言い切ることができます。

シナリオ作成にあたっては、最初に「型」を作り込みました。そこからは製品や医師の認識を入れ替えることで応用が利きますので、1シナリオあたり2週間程度で展開できました。

『ACE』の15項目として「こういうことができているべきである」という行動様式は、すでに言語化されていました。それをフィードバックの採点基準に、「これができていれば20点、中間であれば10点」という形で落とし込んでいきました。また、エクサベース ロープレのAIフィードバックは、98点の方に対しても残る2点分の示唆を返してくれることが確認できました。だからこそ「初歩の方からハイパフォーマーの方まで、全員が対象である」という打ち出しができています。

『ACE』モデル自体が、ハイパフォーマーの行動発揮を形にしたものです。その行動が15項目すべて高いレベルでできていれば、ハイパフォーマーの行動ができている状態にほぼ等しいという構成になっております。ですので、AIロープレのシナリオ設計のために新しく何かを作ったというより、すでに言語化していたものを実装したという感覚に近いものです。

社内の調整そのものに大きな時間はかけていません。それよりも重要だったのは、「誰を巻き込むことが最も有効か」という点でした。研修部門から一方的に提示するだけでは、素直に受け取ってくださる方もいれば、そうでない方もいます。そこで各領域のセールスヘッドを巻き込むことにしましたが、トップから「こういうものが出ます」と言葉だけで伝えてもらうのは簡単な反面、それでは実物を見なければ伝わらないリアル感までは届きません。「言われたから話している」という温度感は、現場の優秀な方々ほど敏感に感づいてしまうものだからです。

そこで、セールスヘッドの方にデモを体験していただき、どこまで何ができて、どこに改良の余地があるのかまで理解した上で、ご自身の言葉で現場に伝えていただきました。

セールスヘッドからも「やりなさい」とは伝えてもらっておりません。強制して回数のノルマを課せば強制力は働きますが、強制が終わった瞬間にぱたりと止まってしまいます。

あわせて重視したのが、AIロープレへの期待値マネジメントでした。できないことはできないと明示したうえで、「ここはAIが非常に長けている部分である」と正しく伝える。この線引きが極めて重要でした。

エクサベース ロープレは、対話スキル『ACE』を向上させるための自己研鑽トレーニングツールという位置づけです。運用としては、まず「ACEのスキルはこのように高める」という考え方を事前に学習していただき、そのうえで面談で何をどのように聞くかというプランを立てた状態でロープレに臨んでいただきます。実施後は、ACEの項目に沿ったスコアと、良かった点・改善点・改善のための話法を確認して振り返る。この流れで設計しております。いきなりロープレに入らせないという点を、特に意識いたしました。

また、各領域の会議体を巻き込み、全体研修の中にロープレを組み込んでおります。展開から2か月ほど経過すると、実際の面談前の練習として、あるいは私たちが実施しているスキルの定点テストに向けた練習として使ってくださる方が増えてきました。

国内MR全員を対象に展開し、約2か月が経過した時点で利用率は約60%です。強制ではなく自己研鑽という形での提供でしたので、当初の想定を上回る結果です。

一方でグループごとに差は出ており、80%が利用しているグループもあれば、20%程度のグループもあります。より多くの方に活用いただけるように、現在は、ヒアリングで得た良い活用事例を私たちから発信し、横展開させていくというアクションを進めております。

逆に言えば、4割の方はまだ使っていないということですので、そこは真摯に受け止めて改良に向けて取り組んでいます。

導入後にアンケートと個別ヒアリングを実施いたしました。得られた声は、大きく3つに整理できます。

③については、私たちが目指していた変化そのものであり、特に嬉しい意見として受け止めています。もう一つ興味深かったのは、すでに高い成果を出しているハイパフォーマー層からの反応です。実績のある方であっても、医師にはなかなかチャレンジしづらい質問というものが存在します。それをAIロープレで繰り返し練習したことで、現場でも言いづらかった言葉を前に出せるようになったという声が出てきています。

いつでもどこでも実施できるという点が、想像以上に重要でした。しかも、仮にロープレの相手が見つかったとしても、人からいただけるフィードバックには限界があります。良いことしか言わない、悪いところはほんの少ししか言わない、といった遠慮がどうしても働くためです。その点、ヒアリングの中でも「人よりもよほど密度の高いフィードバックが得られる」という声が出てきています。

また、客観視ができるという点もAIの強みです。自分が何を話したかは、意外に本人が分かっていないものです。振り返って「確かにこのように話していた」と気づき、それに対するフィードバックが返ってくる。この構造が、非常に自分ごと化しやすいと考えております。

AIは自然な対話を続けようとする傾向があるため、医師役の反応として必ずしも的確ではない提案に対しても肯定的に応じてしまい、点数が高めに出やすい面があります。対応として、難易度を上げたバージョンも用意しており、「点数が高くても安心せず、差分は減点理由まで確認してほしい」という形で、現場への期待値マネジメントとあわせて発信しています。

こうした課題とどう向き合うかについては、AIの進化は止まらないという前提のもとで、「どこをAIに任せ、どこを人が育てるか」を見極めることが重要だと考えています。最初から完璧を目指すと前に進めなくなるため、できること・できないことを明示しながら、賢く進めていく方針を取っています。

一つは、AIロープレのスコアと、現場での行動発揮や成果とを直線で結べるかという点です。スコアを取ること自体を目的にしてしまうと本質を見失うため、「90点をコンスタントに取れる方は、医師との対話品質や行動発揮にも良い影響が見られる、というところまで示せるようにしたい」と考えています。ここが繋がって初めて、現場も納得感を持って取り組み続けられるはずです。

もう一つはカスタマイズの深化で、「この後に訪問する顧客に合わせたロープレ」という形にできれば、本番の面談前に練習する意義はさらに増していきます。

なお、ACEというスキルモデル自体は、海外のアステラスでも共通の取り組みとして推進されています。一方でエクサベース ロープレの活用は、現時点では日本独自の取り組みです。当社では、目指すゴールが同じであれば、そこに至る手段は地域ごとに異なってもよいと考えています。実際に、日本のこのAIロープレの取り組みは海外の同僚からも高い評価を得ており、今後は日本で得られた知見や成功事例をモデルケースとして共有しながら、海外の同僚への展開も進めていきたいと考えています。

皆さん本当に親身になってくださいますが、特に印象的なのは伝えようとするよりも、まず聞こうとする姿勢です。要望の背景や追加の観点がないか確認するために「他に何かございますか」と改めて確認してくださいます。私たちがMRに「課題解決型の対話を」とお伝えしている手前、営業として学ぶべき点だと受け止めております。プロダクトについても、フィードバックの質に甘んじることなく、さらに進化させていこうとされている姿勢が素晴らしいと感じております。

AIの進化は今後も続いていきますし、現時点でできないことも、いずれできるようになる時代が来るはずです。一度導入したら終わりではなく、AIの進化をともに武器として取り込んでいく取り組みを、これからも続けていきたいと考えております。