自社のマーケティング業務の非効率な部分を解決するために、DXを推進していきたいと考えている方も多いのではないでしょうか。そこで本記事では、マーケティングにおけるDXを解説し、マーケティング業界の現状と課題、支援会社と事業会社の事例を紹介します。
マーケティングにおけるDXとは
マーケティングにおけるDXとは、そもそもどういうものなのでしょうか。以下では、DXとマーケティングの定義のほか、マーケティングにおけるDXについても詳しく解説します。
そもそもDXとは
経済産業省によると、DXとは以下のように定義されています。
企業がビジネス環境の激しい変化に対応し、データとデジタル技術を活用して、顧客や社会のニーズをもとに、製品やサービス、ビジネスモデルを変革するとともに、業務そのものや、組織、プロセス、企業文化・風土を変革し、競争上の優位性を確立すること
出典：経済産業省：デジタルトランスフォーメーションを推進するためのガイドライン 平成30年12月
簡単に言うと、DXとは「デジタルを活用してビジネスモデルを変革すること」です。国内企業がデジタル化に乗り遅れて世界的競争に取り残されるといわれている分岐点が2025年に迫っており（2025年の崖）、企業には2025年の崖を乗り越えられるような体制の構築が早急に求められているのです。
そもそもマーケティングとは
マーケティングとは、「売れるための仕組み作りをすること」です。
マーケティングは、専門的に携わる「業種」としてのマーケティングと、社内にマーケティング部門を作成して企業経営のマーケティング関連業務を担当する「部署」としてのマーケティングの2つに大別されます。
マーケティングにおけるDXとは
「マーケティングDX」という言葉が使われることもよくありますが、この言葉に明確な定義はありません。
一般的に、マーケティングにおけるDXは、マーケティング業務にデジタルツールや技術を導入して業務変革をする取り組みです。特に、以下のいずれかに当てはまる方は、マーケティングDXを今まさに進めようとしているのではないでしょうか。
①事業会社のマーケティング部門に勤務している方
事業会社のマーケティング部門に勤務している方の中には、会社全体のDXを進める手段の一つとして「デジタイゼーション」や「デジタライゼーション」の推進を考えている方もいるのではないでしょうか。
マーケティング部門でDXを進めると、社内システムの共通化や新しいサービスの創造などにつながるため、企業全体が大きな変革をもたらすきっかけとなります。
②マーケティングの支援会社などに勤務している方
企業のマーケティングを支援する会社に勤務している方は、デジタルを活用して自社のビジネスモデルの変革や競合優位性を確立するためにも、DXを推進したいと考えているのではないでしょうか。
自社のDXを進めることで、マーケティングのDXを進めたいと考えている企業に説得力のある提案をできるようになり、新たなビジネスチャンスを生み出せるはずです。
マーケティングDXとデジタルマーケティングの違い
マーケティングDXに似ている言葉に、デジタルマーケティングがあります。マーケティングDXとデジタルマーケティングはそれぞれ異なるものであり、以下のような違いがあります。
マーケティングDXとは
マーケティングDXは先述の通り、マーケティング業界の企業、もしくはマーケティング部門がデジタルを活用してビジネスモデルの変革や競争優位性を確立する際に使用されます。
企業によっては、業務フローの一部をデジタル化する「デジタイゼーション」や、特定の業務プロセス全体をデジタル化する「デジタライゼーション」を指す場合もあります。
デジタルマーケティングとは
デジタルマーケティングとは、IoTやWeb広告、SEOマーケティングなど、さまざまなデジタルツールを活用したマーケティング手法です。「マスマーケティング」や「テレマーケティング」などの類語があります。
デジタルマーケティングはあくまでもマーケティング手法の一つであるため、マーケティングDXを推進するための手段と言えるでしょう。
マーケティング業界の現状と課題
株式会社ロイヤリティマーケティングが行った「マーケターが抱える課題感に関する調査」によると、多くの企業が現状のマーケティングにおいて、「商品・サービスの企画・開発力不足」「市場や競合に関するデータ不足」「蓄積データの活用方法」などの課題やテーマを抱えていることが分かっています。
以下では、マーケティング業界の現状と課題をより詳しく解説します。
出典：『マーケターが抱える課題感に関する調査』株式会社ロイヤリティマーケティング 2021年2月24日
「マーケティング」の手法や概念の多様化
マーケティングの定義は、「売れる仕組みを作ること」です。マーケティングの目的は、ピータードラッカーによると「セリング（単純販売活動）の必要をなくすこと」だと言われています。
しかし、インターネットの普及によってマーケティング手法が多様化した現代では、販売促進やプロモーションと同じ意味で使われる場合もあり、マーケティングが多義的になっているのが現状です。それに伴ってマーケティングの業務範囲も拡大しており、マーケティングDXを推進するリソースを捻出するのが困難だと感じている企業も多く存在します。
出典：『マーケター実態調査2019年』アライドアーキテクツ株式会社 2019年11月26日
デジタル活用の普及と2極化
新型コロナウイルスの感染拡大の影響で、「デジタルマーケティング」や「Webマーケティング」など、デジタルの活用が前提のマーケティング手法が多く誕生しました。
アドビが行った「アフターコロナに向けたデジタル戦略に関する調査」によると、デジタル活用の波に乗れた企業の中で、コロナ禍以前と比較して業績が縮小したと回答した企業は27.1％に留まったと分かっています。一方で、デジタル活用の波に乗れなかった企業で、業績が縮小したと回答した企業は、40.3％に上っています。
この調査結果から分かるように、「デジタルマーケティング」や「Webマーケティング」を簡単に実施できている企業と実施できていない企業で大きく差が生まれており、マーケティングDXを推進する企業の2極化が進んでいます。
出典：アドビ株式会社：「アフターコロナに向けたデジタル戦略に関する調査」 2021年12月6日
データ量の増加
技術の発展により、膨大な量のデータ（ビッグデータ）を取得できるようになりました。しかし、そのデータを有効活用できていない例も多く見受けられます。
例えば、Webサイトを分析するツールである「Googleサーチコンソール」は、検索順位や表示回数、エラーやペナルティの有無などさまざまな情報を取得できますが、それを次のステップに活用できないケースです。ビッグデータの中からマーケティングに適用できるような有効なデータを見つけるのが困難なケースもあり、マーケティングDXの足かせとなる場合があります。
データのサイロ化
データのサイロ化とは、社内データの保管先が分散しており、一部のデータしか使われていない状態のことを指します。データがサイロ化してしまうと、せっかくさまざまな部署でシステム化やデータの蓄積が進んでも、他部署との連携やサポートができるレベルにまで管理が行き届かない事態になるでしょう。
組織体制の課題
組織体制の課題とは、マーケティング部署が明確にないケースや、営業企画・営業推進・販売促進などのマーケティング関連部署が乱立しているケースなどです。
互いの領域が一部重複していたり別の方向を向いていたりすると、マーケティングの施策が他部署とうまく連携できず、マーケティングDXの妨げとなってしまいます。
人材不足
マーケティングDXを推進するにあたっては、デジタルの活用ができ、なおかつマーケティング思考を併せ持つ人材の確保が重要です。しかし、すでにDXに取り組んでいる企業の約9割が、DX推進に関わるデジタル人材が不足していると感じています。
特に、マーケティングの定義が時代とともに曖昧になってきているため、一口で「マーケティングスキル」と言っても、データ分析やライティング、プロジェクトマネジメントなどさまざまです。
それらを全て併せ持ち、かつ多様な領域から今どのマーケティング施策を実施すべきかのマーケティング戦略までを描くことに向いている人材を見つけるのは、大変困難なことです。そのため、自社に最適なスキルセットの人材を選抜するか、もしくは教育をする必要があります。
出典：『日本企業の経営課題 2021調査結果速報 【第３弾】』一般社団法人日本能率協会 2021年9月22日
成果を生み出すDX人材の育成に成功した企業の秘訣とは？
社員のDXスキル育成やリスキリングに取り組むものの、「研修をしてみたけど、DXが現場で実践されない…」「社員が受け身で、真剣に取り組んでくれない」と感じている方へ。
まずは、DX人材の育成に成功した企業が「どんな進め方で、何を重視して取り組んだのか」を知るのが得策です。ぜひ、無料のお役立ち資料からご確認ください。
＼こんな方におすすめの資料です／
- その場限りの研修ではなく、現場で成果が出せるDX人材育成をしたい
- 勘や経験に頼る育成ではなく、データに基づいた育成をしたい
マーケティング業務の複雑化と長時間労働
「マーケター実態調査2019年」によると、4割以上の企業が戦略策定や顧客のインサイト分析などの重要業務に時間を割けていません。
理由としては、マーケティング業務の複雑化によって、「施策を実施」に多くの時間を取られていることが挙げられます。特に、マーケティングの支援会社では、クライアントからの急な依頼への対応などで長時間労働になりやすく、社員満足度の低下につながっているのも要因の一つです。
出典：アライドアーキテクツ株式会社：「マーケター実態調査2019年」2019年11月26日
事業会社のマーケティング部署におけるDX
以下では、事業会社のマーケティング部署におけるDXと事例を紹介します。
なお、事業会社のDXとはビジネスモデルの変革や競合優位性の担保であるため、ここではデジタイゼーションやデジタライゼーションを中心に解説します。
組織体制の改革
それぞれの部署でマーケティング施策が行われている場合は、複数部門をまたぐ「全社横断部署」として、マーケティング部署を設置するのがおすすめです。マーケティング部署が各部署のデータをオンラインで見られるようにすることで、データを最大限活用できます。
システムの変革
オフラインのデータや見える化できていないデータがある場合は、インターネット上のさまざまなデータを管理するプラットフォーム「DMP」を活用し、データを蓄積しましょう。マーケティング施策にすぐ活用できるような状態にしておくことで、効率よくDXを推進できます。
デジタルを活用する文化・マインドの醸成
マーケティングだけではなく、会社全体のDXを推進するためには、全社的な文化の定着とマインドの醸成が必要です。そのためには、経営トップによるコミットメントのほか、共通の価値観の浸透が不可欠です。
事業会社のマーケティング部署におけるDXの事例
リクルートの塩見氏は、さまざまなスキルを兼ね備えたプロ集団「最強のマーケティング軍団」の結成を目指し、持株会社のリクルートホールディングス内に、「ネットマーケティング推進室」を設立しました。
その結果、マーケターが全事業会社の情報へアクセス可能になり、人事権をネットマーケティング推進室が持つことで、事業会社間の最適な人材配置の実現を目指せるようになりました。また、ネットマーケティング推進室のルールとして「マウンティング禁止」「チャレンジの失敗は不問」を宣言しており、ボトムアップの異能プロ集団で構成された組織内の対立を防いでいます。トップ1人に頼るのではなく現場の社員が率先して挑戦できるため、たとえ失敗してもノウハウが溜まり、変化の激しい世界で対応できる体制を整えられるのではないかと考えられています。
出典：「最強マーケター集団」を目指すリクルート、組織変革に取り組んだ4年間の軌跡を振り返る (1/3)：MarkeZine（マーケジン） 2020年11月11日
マーケティング支援会社におけるDX
マーケティング支援会社の業務は、クライアントのマーケティング領域の支援や一部代行をすることです。そのため、デジタル技術を活用してクライアントへの提供サービスを向上させるほか、他社にないサービスの提供が重要になります。
以下では、マーケティング支援会社におけるDXと事例を紹介します。
提供サービスや提案内容の品質向上
マーケティング支援会社が開発・販売しているデジタルツールを活用し、利便性を向上させる「デジタライゼーション」が、今後より活発になるでしょう。
例えば、コンサルティングビジネスを行っているマーケティング支援会社では、顧客の汎用的な課題を抽出して自動でAIが提案することも可能です。
AIによる自動化ツールの開発によるDX
今後、AIを用いたビジネスモデルの変革が増加していくと予想されます。例えば、今まで手動で行ってきたマーケティングの調査分析や提案を完全にAI化し、社員はそのツールの導入や社員に向けて実施する教育プログラムに専念するというような変革です。
手動では膨大な時間がかかってしまう業務を全てAIに任せると、業務効率化につながり、空いた時間を他の業務にあてることで、全体がスムーズに機能します。
マーケティング支援会社におけるDXの事例
以下では、マーケティング支援会社におけるDXの事例を2つ紹介します。
株式会社電通
株式会社電通は2022年4月に、一般ユーザーがコンテンツを作成する「UGC」を活用して、ECサイト売り上げを拡大するサービス「ウルバ」の提供を始めました。
UGCは自社コンテンツとして蓄積可能で、ファンやスタッフのUGCがどの程度売り上げにつながったのかを可視化できます。ただUGCを収集するだけではなく、次のマーケティング施策につながるようなPDCAサイクルを回せるため、エンゲージメントの向上やファンの獲得をより効率よく行えます。
出典：『ファンの声を活用し、ECサイト売り上げを拡大するサービス 「ウルバ（User Linked Value Activation）」を提供開始』株式会社電通 2022年4月21日
WACUL社のAIアナリスト
WACUL社が2021年12月にスタートさせた「Marketer Agent（マーケターエージェント）」は、AIアナリストを軸としたマーケティングDX人材のプラットフォームです。
アクセス解析を自動で行うAIアナリストは、企業とマーケティング人材のミスマッチを防ぐために活用されており、企業の不安や企業から過大な要求を受けるケースなどの回避が可能です。また、AIアナリストを使用すると、WACULが独自に収集した35,000超のサイトのデータと10,000超の成功事例・失敗事例データをもとにノウハウを作成できるため、より有益な情報をマーケターに共有できます。
企業とマーケターをつなぐだけではなく、プラットフォームを活用してスキルアップする機会も与えられるのは、AIを駆使しているWACUL社ならではのノウハウでしょう。
まとめ
マーケティングDXという言葉に明確な定義はありませんが、多くの場合で、マーケティング業務にデジタルツールや技術を導入して業務変革をするという意味で使用されています。マーケティングDXの推進方法は、マーケティング支援会社や事業会社によっても異なるため、紹介した事例をもとに自社に最適な方法でDXに取り組んでいきましょう。
